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时间:2020-12-23

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  近日,2020中国化妆品年会·包装创新论坛在广州开幕,本届年会主题为“冲浪”,有来自英国上思广告、洛可可设计、法尚等企业的嘉宾带来重磅分享和洞察。洛可可创新设计集团管理合伙人、洛可可国际品牌策划(北京)有限公司总经理陈兵受邀参加,并于现场发表了《新锐品牌包装创新方法论》的主题演讲。

  2020中国化妆品年会围绕新品开发、内容营销、包装创新等板块,举办了三大分论坛,对新的理念和玩法进行了分享和探讨。

  在论坛上,陈兵以三个层面的内容做了分享,为客户为核心如何建立客户的同理心,在产品的表达上怎么和用户沟通,以及和用户应该建立怎样的关系。

  在陈兵看来,购物和信息传递已经发生了改变,以前购物是“逛看找买”,而今已变成在一个小屏幕上的”点按扫滑”。消费方式的改变促成了“注意力经济”的诞生,因此在短时间内如何抓住客户注意力显得非常重要,而这离不开产品三重体验法:

  好看,即感官体验,在“颜值时代”消费者对产品的颜色、形状、图标有更高的要求;好用,即行为体验,外盒套小盒、包裹泡沫塑料甚至胶带的过度包装,只会给消费者带来不悦的体验;好喜欢,即情感体验,一个好的品牌要跟客户建立情感联系,只有产生情感共鸣,才能提高复购率、推荐率。

  对于品牌来说,产品包装要强化终端上的可视度,一方面,产品的包装要在第一次接触客户时抓住其注意力,“认知、引发兴趣、体验、转化、采购,不管是线下还是线上,若第一个触点错过了,后面的环节也就错过了。”另一方面,卖点要直接,要快速建立消费者和品牌的相应联系。

  陈兵指出,包装的力量不仅仅是物权的象征,更是生活方式与价值主张的密码。比如,洛可可为小仙炖即食燕窝设计了独特的瓶型:碗形瓶身不仅小巧精致,同时解决了普遍存在的瓶底死角问题,瓶底则应用了仿钻石纹设计以增加摩擦力利于手握开盖,让女性消费者可以随时优雅的享用。

  经过KOL推广,叠加内容、情感、口碑营销,小仙炖在消费者心里产生了情感共鸣,不单是燕窝,更是一种从容美好的生活方式。数据显示,2020年“双11”,小仙炖斩获健康、滋补、燕窝第一名,销售额突破4.65亿元,同比增长262%。

  “站在用户的角度,包装产品。”在陈兵看来,这是小仙炖成功的原因,也是品牌发展的关键。

  在陈兵看来,产品包装还要考虑消费者购买产品后的体验。以海底捞自热火锅套餐为例,老版产品从拆开包装到吃完丢弃需要20个操作步骤,洛可可在结合了100位用户的建议后,通过30名设计师从造型、结构、材质、体验四个方面进行了改造,将20个步骤缩减为12个,并采取了九宫格的造型设计,新版一经推出便深受消费者的喜爱。

  出众的产品包装表达,是品牌沟通的开始。在现场,陈兵分享了VETO的案例。酒饮市场竞争激烈,洛可可精准定位前卫、真实、无畏、喜欢新鲜事物的年轻人为VETO的客户,并以极富个性的牛头梗为产品图标,整个包装具备吸引性、传播性和有效性。此外,洛可可发现小瓶装更受欢迎,于是引用X2的概念,用瓶贴的方式一分为二,既增加了终端的接触面积,又可以让消费者在使用时增加分享。

  陈兵认为,大部分企业其实不是死于如火如荼的外部竞争,而是自闭、自毁于对用户需求的漠视。在琳琅满目的商品中,除了产品本身的知名度和满意度外,站在用户角度考虑的包装设计正在影响着消费者做出购买决策,也成为了品牌成功的关键。

  2004年成立至今,洛可可已逐步跻身全球设计公司。2013年入选由国家工业和信息化部认定的首批“国家级工业设计中心”,2018年入选由国家发改委认定的首批国家级“共享经济示范平台”。目前已获得包括红点、iF在内的440余座国际国内创新设计奖项。服务世界500强超过100家,国内500强超过200家。


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